Κάθε μητρόπολη είναι πλέον εξοικειωμένη με το πιο πρόσφατο φαινόμενο: τις ουρές TikTok. Ίσως δεν ήξερες ακόμα ότι λέγονται έτσι, αλλά μάλλον τους έχεις δει, στα μέσα ενημέρωσης ή στην πραγματική ζωή. Οι μεγάλες ουρές με ιδιαίτερα νέους ανθρώπους που ταξιδεύουν από πόλη σε χώρα για να δουν και να ψωνίσουν σε αυτό το ειδικό κατάστημα εστίασης ή λιανικής, επειδή γίνεται viral στο TikTok. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι το χρυσό εργαλείο μάρκετινγκ για επιχειρηματίες που ξέρουν πώς να κάνουν την επιχείρηση και το προϊόν τους να λάμπουν σαν ψηφιακό αριστούργημα. Αν και η ιεροτελεστία της αποπλάνησης των πελατών έχει αλλάξει άρδην σε αυτήν την ψηφιακή εποχή, τα μάτια μας εξακολουθούν να είναι ο πρώτος και αδίστακτος κριτής στον καθοριστικό δρόμο προς την αγορά. Είναι τα παρακάτω βήματα μετά την πρώτη οπτική επαφή που έχουν αλλάξει τελείως και είναι καθοριστικά.
Από διαφημιστική εκστρατεία έως υπεραγορές
Στο προ-ψηφιακό τοπίο αγορών, οι άνθρωποι περνούσαν φυσικά από το κατάστημά σας. Η βιτρίνα του ήταν το αριστούργημα στην προσέλκυση πελατών. Αυτό γίνεται πλέον όλο και περισσότερο εξ αποστάσεως μέσω μιας μικρής έξυπνης οθόνης. Για παράδειγμα, ένας πολύ ενθουσιώδης έφηβος από το Τορόντο μπορεί να εμφανιστεί ξαφνικά μπροστά σας, επειδή τα μπισκότα σοκολάτας σας γίνονται viral στο TikTok ή επειδή το μοντέρνο καλώδιο τηλεφώνου σας λάμπει σε μια θήκη «Emily in Paris» στο Netflix. Αυτό συνέβη με το μπισκότο Van Stapele και την ολλανδική μάρκα αξεσουάρ Ateljé, αντίστοιχα. Στην πραγματικότητα, αυτά είναι απλώς παλιά καλή διαφημιστική εκστρατεία. Στο παρελθόν, ένα hype ξεκινούσε με μια ταινία, μια φωτογραφία παπαράτσι ή μια διαφήμιση στα μέσα ενημέρωσης. Ωστόσο, ένα viral μπορεί να διαρκέσει λίγο περισσότερο, επειδή «κολλάει» στο διαδίκτυο περισσότερο από όταν τελείωσε η ταινία, το ταμπλόιντ κατέληξε στο sandbox ή τελείωσε η διαφημιστική καμπάνια. Και με όλη τη ιογενή προσοχή, η διαφημιστική εκστρατεία γύρω από το προϊόν και την επωνυμία σας θα παραμείνει και αυτό, με τη σειρά του, εγγυάται μεγάλη επισκεψιμότητα στο κατάστημά σας ή στο αναδυόμενο κατάστημά σας για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Ορισμένος έλεγχος του πλήθους είναι επιθυμητός, επειδή οι πελάτες κυριολεκτικά εισβάλλουν. Στη συνέχεια, αγοράζουν ό,τι είναι αυτή τη στιγμή στις τάσεις όσο το δυνατόν γρηγορότερα, βγάζουν μια selfie ή κύλινδρο (σύντομο βίντεο) της τελευταίας τους απόκτησης και της επιχείρησής σας και προσθέτουν επίσης ετικέτα στην τοποθεσία τους ως απόδειξη ότι ήταν πραγματικά εκεί. Μια αληθινή υπερμαφία καταστρέφει την επιχείρησή σας. Δεν έχουν χρόνο να σκεφτούν προσεκτικά την αγορά. Είναι καθαρή παρόρμηση που δεν μπορεί να τιθασευτεί. Τραβήξτε μια selfie ή μια μπομπίνα της τελευταίας απόκτησης και της επιχείρησής σας και προσθέστε επίσης ετικέτα στην τοποθεσία τους ως απόδειξη ότι ήταν πραγματικά εκεί. Μια αληθινή υπερμαφία καταστρέφει την επιχείρησή σας. Δεν έχουν χρόνο να σκεφτούν προσεκτικά την αγορά. Είναι καθαρή παρόρμηση που δεν μπορεί να τιθασευτεί. Τραβήξτε μια selfie ή ρολό (σύντομο βίντεο) της τελευταίας απόκτησης και της επιχείρησής σας και προσθέστε επίσης ετικέτα στην τοποθεσία τους ως απόδειξη ότι έχουν πάει πραγματικά εκεί. Μια αληθινή υπερμαφία καταστρέφει την επιχείρησή σας. Δεν έχουν χρόνο να σκεφτούν προσεκτικά την αγορά. Είναι καθαρή παρόρμηση που δεν μπορεί να τιθασευτεί.
Το εισοδηματικό μοντέλο που χρησιμοποιούν οι επιχειρηματίες βασίζεται στο σύνθημα: κοιτάξτε γρήγορα και αγοράστε γρήγορα! Έτσι, η γρήγορη προβολή γίνεται online και η γρήγορη αγορά γίνεται συχνά στο φυσικό κατάστημα. Αυτό σημαίνει γρήγορο χρόνο απόκρισης με συνήθως ελαφρώς χαμηλότερα περιθώρια. Αυτό γίνεται για να φιλοξενήσει τη συχνά νεότερη ομάδα-στόχο στον προϋπολογισμό σας. Η στρατηγική μάρκετινγκ “hype to hyperbuy” είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα αν θέλετε να απευθυνθείτε σε μια πολύ νεαρή ομάδα στόχο: τη Generation Z και τη νεότερη ομάδα των Millennials. Ως ψηφιακοί ντόπιοι, μεγάλο μέρος της ζωής τους περνούν στο διαδίκτυο.
Παρεμπιπτόντως, η ιογενής προσοχή δεν περιορίζεται στον διαδικτυακό τομέα, αλλά επεκτείνεται και στον φυσικό κόσμο: οι μεγάλες ουρές και οι θαυμαστές που φουντώνουν τα πρόσφατα αγορασμένα εμπορεύματά τους γίνονται αντιληπτοί από περαστικούς, οι οποίοι συμμετέχουν επίσης από περιέργεια. Ως εκ τούτου, οι μεγάλες ουρές είναι επίσης μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ: στέλνουν το σήμα ότι μπορεί να βρεθεί κάτι ιδιαίτερο εκεί!
Το κείμενο συνεχίζει κάτω από την εικόνα.
Σημειώστε χρόνο με αργές αγορές
Σε αντίθεση με την υπεραγορά με βάση την αρχή «κοιτάξτε γρήγορα και αγοράστε γρήγορα», βλέπουμε επίσης να εμφανίζεται ένα νέο φαινόμενο, το οποίο είναι «κοιτάξτε ήσυχα και αγοράστε ήσυχα». Αυτή είναι μια αργή αγορά. Με την αρχική άνοδο των ηλεκτρονικών αγορών (2005 – 2015), τα φυσικά καταστήματα εκείνη την εποχή επικεντρώθηκαν στην επιτάχυνση της διαδικασίας αγοράς στο κατάστημα. Ως τρόπο ανταγωνισμού με το Διαδίκτυο. Με την πάροδο του χρόνου, οι έμποροι λιανικής συνειδητοποίησαν ότι είναι καλύτερο να διατηρήσουν τον πελάτη και να τον ψυχαγωγήσουν περισσότερο. Ειδικά από τη στιγμή που υπάρχει αυξανόμενη ανάγκη για εμπειρίες μεταξύ των νέων γενιών καταναλωτών. Έτσι, το κίνημα των «αργών αγορών» άρχισε να ενθαρρύνει τους καταναλωτές να περνούν περισσότερο χρόνο στα καταστήματα ως μέρος μιας διασκεδαστικής και εμπλουτιστικής εμπειρίας χωρίς ιδιαίτερη έμφαση στην αγορά προϊόντων. Ο κύριος στόχος ήταν η αύξηση της αφοσίωσης και της αφοσίωσης μεταξύ των πελατών και, κατά συνέπεια, η συναισθηματική προτίμηση έναντι των διαδικτυακών αγορών. Στη συνέχεια είδαμε να ξεπηδούν concept stores με καφετέριες, χώρους εκδηλώσεων, γκαλερί, ακόμη και πάρκα για skate. Σήμερα τα βλέπουμε να εξελίσσονται ως κέντρα εμπειρίας (Miele), καταστήματα Brand Flagship (House of Rituals) και Experience σαλόνια για να περιποιηθείτε τον εαυτό σας (καλλυντικά Lush και Origins). Τώρα υπάρχει μεγάλη εμπορική αξία στις εμπειρίες. Για παράδειγμα, μια αμερικανική μελέτη (στη Wall Street Journal) δείχνει ότι οι πελάτες σε ένα σαλόνι Origins ξοδεύουν έως και 40 τοις εκατό περισσότερα από ό,τι αν ήταν όρθιοι και περπατούσαν σε ένα κανονικό κατάστημα Origins. Με αυτές τις πληροφορίες, πολλά καταστήματα έχουν μετατραπεί σε δωμάτια εμπειρίας με περισσότερες θέσεις για δοκιμή και εμπειρία προϊόντων μέσω εργαστηρίων. Μια μελέτη από το Ινστιτούτο Τεχνολογίας Μόδας (ΗΠΑ) δείχνει επίσης ότι αν οι πελάτες μένουν στο σπίτι περισσότερο, ξοδεύουν στην πραγματικότητα περισσότερα.
Ωστόσο, η ιδέα των αργών αγορών έχει φτάσει στα καταστήματα και από μια άλλη οπτική γωνία: μια πιο συνειδητή και βιώσιμη ζωή. Το εύρημα αυτό, σύμφωνα με επιστημονικό άρθρο της καθ. Δρ. Μπριζίτ Γουλφ και της Μαρίας Σάμπα ντος Ρέις, προήλθε από το Αργό Κίνημα. Αυτή είναι μια φιλοσοφία που επαναπροσδιορίζει τις αξίες των καθημερινών μας συνηθειών και προτείνει μια νέα στρατηγική για να κάνουμε την κατανάλωσή μας πιο βιώσιμη και συνειδητή. Το βλέπουμε αυτό να αντικατοπτρίζεται στον σχεδιασμό των ιδεών καταστημάτων, τα οποία λειτουργούν σύμφωνα με αυτήν την αρχή. Για παράδειγμα, δίνοντας μεγάλη προσοχή στην ιστορία σας στην προέλευση (από όπου προέρχονται οι πρώτες ύλες) και στον προορισμό (τι συμβαίνει σε αυτές μετά τη χρήση) των προϊόντων. Επιπλέον, το εσωτερικό λειτουργεί συχνά με φυσικούς τόνους και στοιχεία για ένα χαλαρωτικό αποτέλεσμα. Και υπάρχει αρκετός χώρος για άνεση και οι εγκαταστάσεις, όπως τα εντοιχισμένα δωμάτια και τα μονοπάτια πεζοπορίας, είναι ευρύχωρα και πολύ φιλικά προς το χρήστη. Στην αλληλεπίδραση με τους πελάτες, δίνεται πολύ μεγαλύτερη προσοχή και στην προσωπική μεταχείριση με τη μορφή εξατομίκευσης, γεγονός που κάνει τη ωφέλιμη ζωή των προϊόντων μεγαλύτερη. Συμπληρώνεται φυσικά και με υπηρεσίες επισκευής. Πρόσφατα στην Ολλανδία ένα κυκλικό πολυκατάστημα που ονομάζεται Tomo, το οποίο συχνά λειτουργεί με βάση αυτή την ιδέα. Τα μικρότερα καταστήματα με παραδοσιακή και τοπική υπογραφή χρησιμοποιούν επίσης αυτή την ιδέα με έμφαση στην πιο συνειδητή ζωή. Όπως είδα στη Βαρκελώνη σε ένα κατάστημα παπουτσιών όπου άφηναν μόνο μερικούς πελάτες τη φορά για να τους προσφέρουν μια πολύ εξατομικευμένη εξυπηρέτηση. Στο πολύ νοσταλγικό τους περιβάλλον, έχουν τρεις μεγάλες πολυθρόνες με στυλιζαρισμένα υποπόδια, εξ ολοκλήρου σε γυαλιστερό μαόνι. Είναι μια πολύ ευχάριστη διαμονή με αυθεντικές ιστορίες για το πώς φτιάχνονται τα μοκασίνια (η σπεσιαλιτέ τους) στα τοπικά εργαστήρια και πώς αντιπροσωπεύουν τον «ποιοτικό χρόνο» ως οικογενειακή επιχείρηση. Με τον σύντροφό μου φύγαμε από το μαγαζί με 4 ζευγάρια παπούτσια και συγκρατηθήκαμε, όπως αρμόζει σε μια πιο συνειδητή ζωή.
Το μοντέλο εσόδων για αργές αγορές, είτε εμπορικές είτε βιώσιμες, στοχεύει στη μακροπρόθεσμη αφοσίωση των πελατών, όπως μεγαλύτερος χρόνος παράδοσης με ελαφρώς υψηλότερα περιθώρια. Η ομάδα-στόχος είναι συνήθως λίγο μεγαλύτερη από ό,τι στην υπεραγορά: παλαιότεροι millennials, γενιά X και boomers, εν ολίγοις, άνω των 30 ετών.
Το κείμενο συνεχίζει κάτω από την εικόνα.
Βάλτε τον εαυτό σας στο επίκεντρο και γίνετε ένας πραγματικός προορισμός αγορών Είτε πηγαίνετε για υπερβολικά είτε για αργά ψώνια, βάλτε τον εαυτό σας στο επίκεντρο. Είναι χρήσιμο να συνειδητοποιήσετε ότι οι υπεραγορές επωφελούνται από μια αληθινή μονοφωνική ιδέα, όπου πουλάτε ένα συγκεκριμένο προϊόν. Σας βοηθά να είστε διακριτικοί στις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Φυσικά, στην οθόνη πρέπει να εμφανίζονται και οι οπτικές ιδιότητες της διακόσμησης και του προϊόντος του καταστήματός σας. Και με αργές αγορές, η αυθεντική και προσωπική αλληλεπίδραση με τους πελάτες σας είναι πιο ξεχωριστή, που υποστηρίζεται από συναρπαστική αλληλεπίδραση με αισθητηριακή διέγερση και αφήγηση ιστοριών. Το τρομακτικό «κοιτάξτε, μην αγοράζετε» δεν θα συμβεί τόσο εύκολα, γιατί είτε οι πελάτες αναζητούν γρήγορα στο διαδίκτυο είτε ψάχνουν ήσυχα στο κατάστημά σας, σας έχουν ήδη επισημάνει ως προορισμό για την επόμενη αγορά τους!
Αυτό συνεισφέρει ο Melvin van Tholl, Αρχιτέκτονας Customer Experience, στο BLOODY BELIEVERS. Η δημιουργική-στρατηγική εταιρεία που βοηθά τις επωνυμίες και τις εταιρείες να αναπτύξουν καινοτόμες λύσεις στην εμπειρία των πελατών τους. Αυτό το κάνει τόσο για εταιρείες στην Ολλανδία όσο και στο εξωτερικό. Σε αυτή τη σειρά, σας μεταφέρει στον υπέροχο κόσμο των καταναλωτών, με μαθήματα για τη μελλοντική προστασία της επιχείρησής σας από την εμπειρία των πελατών.